После начала полномасштабного вторжения в Украину в феврале 2022 года многие западные компании ввели санкции против России. В их числе оказалась Meta — американская холдинговая компания, владеющая Facebook и Instagram. 4 марта Meta запретила россиянам заказ таргетированной рекламы, в тот же день Роскомнадзор принял решение о блокировке Facebook. 14 марта был заблокирован Instagram, а спустя неделю Тверской суд Москвы признал деятельность соцсетей Meta экстремистской и незаконной на территории России.
До своего запрета Instagram был популярен в России, охват его аудитории продолжал расти. Особенно распространенной соцсеть была на Северном Кавказе. Instagram в республиках СКФО был универсальной платформой для малого и среднего бизнеса, а также для блогеров. Повсеместным явлением была наклейка с QR-кодом, ведущим на страницу в Instagram, либо указание ника страницы местной кофейни или гида-водителя в этой соцсети.
Большие удобства для малого бизнеса — в прошлом
В северокавказских республиках люди зачастую работают либо в бюджетных учреждениях, либо занимаются малым бизнесом, зарегистрированным как ИП. Иногда они совмещают работу в малом бизнесе с работой в госсекторе. Создание сайтов для ведения бизнеса было мало востребовано на Северном Кавказе, поэтому Instagram стал удобной альтернативой для индивидуальных предпринимателей. Они использовали соцсеть в качестве площадки по продаже своих услуг и продуктов, поскольку сами жители предпочитали искать интересующие их товары и услуги в этой соцсети — а не через поисковики вроде Google и «Яндекса».
Ожидаемо, что блокировка Instagram и отключение таргетированной рекламы больнее всего ударили по малому бизнесу Северного Кавказа. Выход нашли — люди чаще стали пользоваться VPN, но охват аудитории стал неуклонно падать. О том, как это сказалось на малом бизнесе, «Фортанга» поговорила с предпринимателями из Ингушетии, Северной Осетии и Дагестана.
Мухаммад из Ингушетии занимается продажей мебели, география его клиентов — это весь Северный Кавказ и средняя полоса России. Главной площадкой продаж для него по сей день остаётся Instagram, другие соцсети по-прежнему не могут с ним сравниться, признаётся предприниматель.
«После блокировки охваты на страницу упали, реакции упали, в итоге я получил тысячи мёртвых страниц, потому что основная моя аудитория — это женщины старше 35 лет. Видимо, многие из этой аудитории не заморачиваются с VPN, просто перестали заходить в Instagram.
К тому же, сказывается неудобство VPNов, которые в России периодически блокируют и они перестают работать. Из-за того, что приходится заходить через VPN, контент в Instagram долго загружается, это тоже отталкивает аудиторию», — отметил Мухаммад.
Предприниматель отметил, что спрос клиентов на мебель в Instagram у него упал на 30%, а попытки привлечь покупателей в Telegram не принесли результатов.
Война поставила бизнес на грань выживания
Другая наша собеседница — жительница Северной Осетии Зарема, которая до войны занималась продажей мёда. Она закупала его на Дальнем Востоке и в Центральной России, а затем фасовала для розничной продажи в Instagram. Её основной аудиторией были клиенты с Северного Кавказа. Благодаря таргетированной рекламе Зарема продвигала продукцию целевой аудитории.
«Не обладая даже навыками SMM-менеджмента, благодаря таргетированной рекламе мне удавалось продавать мёд и не тратить много времени и сил на продвижение страницы. Таргетированная реклама была очень популярной у нас в России, особенно это было удобно для малого бизнеса. Допустим, я отдавала за рекламу 200 рублей, а получала отдачу в 5000 рублей от очередных заказов мёда.
После запрета на таргетированную рекламу спрос на продукцию резко упал. Я пыталась, например, после этого продавать на Авито, это оказалось бесполезным. Обходилась реклама дороже, чем в Instagram, а клиентуры ноль», — сетует Зарема.
Блогеры и продавцы теперь вынуждены уделять больше внимания SMM-работе для продвижения своих Instagram-страниц — но это могут себе позволить далеко не все предприниматели, особенно те, у кого малый бизнес, отметила Зарема.
Блокировка Instagram сказалась и на туристическом бизнесе, особенно в Дагестане, где это направление раньше динамично развивалось. Повлиял запрет соцсети и на продажи других услуг и товаров. Об этом «Фортанге» рассказал Ильяс — гид из республики.
«Многие набирали клиентов в свои туры именно через таргетированную рекламу. После отключения этой опции в России перед многими встала проблема, как находить клиентов. Начали рассуждать о площадках вроде Дзена и VK. Но вскоре внимание переключилось на Reels и вроде как ситуацию удалось выправить», — вспоминает Ильяс.
По оценке собеседника «Фортанги», первое время после отключения таргета продажи у турагентств в Дагестане упали на 50-80%. Впоследствии клиенты приспособились к использованию VPN, но «это время тоже очень дорого стоило коммерсантам», отметил Ильяс.
«Надо учитывать, что Instagram в Дагестане ведут почти все — владельцы магазинчиков, сервисов по установке окон, просто владелец внедорожника, который готов возить туристов. И у них всех резко возникли проблемы с продажами.
Если в России решат начать войну с VPN, то это будет очень серьезный удар по местному малому и среднему бизнесу. Власти должны это понимать», — подытожил Ильяс.
По данным исследовательской компании Mediascop, которые приводит издание «Ведомости», в феврале 2023 года среднесуточный охват Instagram по сравнению с аналогичным периодом 2022 года упал в пять раз: с 31% до 6% среди россиян старше 12 лет. У Facebook этот показатель за аналогичный период снизился в 3,5 раза: с 7% в 2022 г. до 2% в 2023 г.
В этом году показатели продолжили падать, следует из данных Mediascop, которые приводит РБК. Так, по состоянию на октябрь 2023-го среднесуточный охват Instagram в России упал почти на четверть по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.
